Tobias Lindberg: ”Printtidskrifter har en ’stopping power’”

Submitted by: Per Torberger 2017/01/15

Tobias Lindberg är doktor i pressvetenskap och chefsanalytiker på Tidningsutgivarna. Han har ägnat drygt ett decennium åt att åt att granska tidskriftsbranschen och pressen och att följa utvecklingen i dem.

Handen på hjärtat – finns det verkligen en framtid för tryckta tidskrifter?

– Det tror jag. Handen på hjärtat så tror jag det. Ska man lyckas i dag som marknadsförare, krävs det att man jobbar både analogt, digitalt och socialt. Ett framgångsrikt exempel på detta är Sveriges Radio. De använder FM-bandet, play och socialt: det har varit otroligt framgångsrikt och fortsätter att öka. Samma mekanismer finns för print.

Okej, men hur länge kommer detta att vara sant? Det verkar ske väldigt stora överflyttningar till digitalt redan – kommer det du säger faktiskt att vara relevant om några år?
– Precis före sommaren släppte analysföretaget Ovum en prognos för intäkterna i medieindustrin fram till 2020. De konstaterade att även om digitalt kommer
att ta över konversationen, kommer print fortfarande att vara det dominerande mediet ur ett intäktsperspektiv. Det gäller till och med USA som ligger långt fram digitalt.
– För förlaget skapar det en utmaning att balansera de olika medierna. Du måste flytta pengar från print till digitalt för att kunna utveckla de plattformarna, samtidigt som du inte helt får åderlåta printsidan. Gör du det riskerar du att tappa i kvalitet, därmed läsare och därmed intäkterna som är grunden även för din digitala verksamhet.
– Förändring tar tid. Dagens unga har redan digitala vanor, men vi är många som kommer att behålla våra analoga vanor i ytterligare flera decennier.

Finns det andra tecken som pekar mot denna utveckling?
– Just nu har vi en trend som handlar om att utveckla prints inneboende egenskaper. Att läsa print blir en upplevelse som kan förstärkas, till exempel med andra typer av papper än vi är vana vid. Detta är en trend som syns inte minst bland indie-magasinen. Till exempel australiska Collect och Men in this town satsar på printupplevelsen.  
– Så det finns en trend som handlar om att utveckla tryckta medier och deras egenskaper. Man konkurrerar med det som är unikt för tryckta medier, inte med snabbhet och annat där det digitala är bättre.

Om vi tittar specifikt på marknadsföringen: finns det fortfarande poänger med att gå i print?
– Det som skiljer print från det digitala är att print kan ha en klassisk stopping power. Du kan få en wow!-känsla som är svår att få digitalt. På skärmen måste reklamen ofta lägga sig framför det jag ville titta på för att få samma typ av uppmärksamhet – det är störande och det finns en risk att användaren blir irriterad. – Print har också en unik förmåga att bygga varumärke och att förmedla en känsla kring en vara eller tjänst. Just varumärket är något som kommer att bli allt viktigare framöver när konkurrensen om mottagarna blir allt hårdare.

– Generellt tror jag att alla måste jobba i alla kanaler i dag. Kanalerna förstärker varandra och leder till större effekter – det finns det massor av studier som visar.

Tobias Lindberg, chefsanalytiker på Tidningsutgivarna.