Peder Gunnarson: ”Reklam mer okej i print”

Submitted by: Peter Johansson 2017/05/25

Peder Gunnarsson är vice vd Ungdomsbarometern. Vi pratade med honom om förutsättningarna för print mot en yngre målgrupp.

DN, SvD och senast Kupé har sina juniortidningar. Den digitala communityn Splay har nyligen vänt sig till sina följare i ett nytt magasin. Och i höstas utsågs Frida till årets tidskrift. Vad går att vinna på att satsa på print till en yngre målgrupp?

– Framför allt finns möjligheten att nå ut till målgruppen på ett icke-påträngande sätt, genom en kanal som har vissa inneboende styrkor.

Men läser unga verkligen print?

– Det ju inte så att unga aldrig någonsin konsumerar pappersprodukter bara för att de använder sina skärmar mycket. Tittar vi på print som medium är det exempelvis flera stora unga personligheter med stora följen som har skrivit och släppt böcker under senare år. Vare sig det är Clara Henry som skriver en bok om mens eller Therése Lindgren om psykisk ohälsa eller Pewdiepie om sig själv har det gått extremt bra. Det skrivna ordet behöver inte läsas på en skärm för att det ska finnas en behållning i det hos målgruppen.

Var är det de yngre målgrupperna gillar med print? 

– Unga människor gillar bland annat visuellt innehåll. Visst finns det överallt, men i print kan det ge en särskild sorts impact. Dessutom har pappersformatet en taktil känsla som inte går att kopiera på en skärm. En tidning ger också en annan överblick där det finns en tydligare början och ett tydligare slut, och går att bläddra i på ett sätt ingen digital produkt inte har löst på ett bra sätt ännu. En tidning kan du också återkomma till. Det är inte lika enkelt i digitala kanaler som har ett mer kontinuerligt flöde av innehåll. Print är dessutom lite mer bakåtlutat – de flesta läser en tidskrift för att koppla av och fördjupa sig inom något de är intresserade av.

Vilka förutsättningar finns det att annonsera mot unga i print?

– En stor del av ungas medieanvänding är förstås digital. Men preferensen, alltså var publiken generellt tycker att det är okej att möta reklam, är överlag mer fysisk till sin art. Där stör inte reklamen, eftersom det är lätt att rikta uppmärksamheten åt ett annat håll om den inte är relevant. Förutom att de flesta anser att reklamen inte stör i print, kan den till och med bidra till läsupplevelsen. Om jag är en hästmänniska och läser en hästtidning så innehåller annonserna jag möter oftast produkter och tjänster för en hästintresserad publik. Relevansen blir redan där ganska mycket högre än om du skjuter brett. 

Även om det nu fungerar, är det inte effektivare att välja digitalt om man har en ung målgrupp?

– Det beror förstås på situationen. Annonserna i print är i ett sammanhang som verkligen är på mottagarens villkor och ett sammanhang där mottagaren är helt okej med att möta reklam. Vilket inte alltid gäller digitalt. Digitalt har i sin tur sina främsta styrkor i konvertering och är lättare att följa upp och mäta. Så en kombination av styrkorna i respektive kanal är ofta smart. Inte sällan krävs både fysiskt och digitalt för att skapa en intelligent marknadsmix. Det gäller även för unga. 

 

Peder Gunnarsson, vice vd Ungdomsbarometern